Sơ đồ quyết định mua hàng của khách hàng – Mô hình AIDA cải tiến

Trong giao tiếp cũng như kinh doanh, việc khơi gợi sự tò mò và hướng mọi người hành động theo mong muốn của mình là một yếu tố vô cùng quan trọng. Mọi người chỉ quan tâm tới một vấn đề khi họ có sự tò mò về những điều “bí ẩn” xung quanh nó. Công thức AIDA được xây dựng để “hướng sự quan tâm của người khác đến một chủ để nhất định”.

Dựa trên mô hình AIDA cơ bản trong Marketing và bán hàng, tôi cùng các cộng sự tại CBM Branding đã cải tiến và phát triển một chút dựa trên những thay đổi của thị trường ngày nay, cũng như kỳ vọng của những chủ doanh nghiệp.

Sơ đồ quyết định mua hàng của khách hàng phát triển từ mô hình AIDA (CBM Branding) được chia làm 5 giai đoạn. Nó phát triển theo hình phễu, càng xuống sâu, càng nhiều khách hàng bị rơi rụng. Thế nhưng mục tiêu của hầu hết mọi doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh là đưa khách hàng qua phễu hành động này càng sâu càng tốt.

1. Nhận biết

Đây là giai đoạn đầu tiên của hầu hết các quy trình bán hàng hay mua của khách hàng. Khách hàng trước tiên sẽ nhận biết vấn đề của mình và các hướng giải quyết vấn đề đó. Ví dụ như một trong những dự án CBM Branding tham gia tư vấn, là một trung tâm YOGA. Bước đầu tiên của quy trình quyết định mua là khách hàng đang nhận thấy mình chưa được khỏe, mình chưa chăm sóc tốt cho bản thân… H bắt đầu tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đó. Điều này giống như Attention (Chú ý) trong mô hình AIDA gốc. Và tập YOGA là một trong số các lựa chọn.

2. Thích thú

Sau khi tìm kiếm thông tin, chúng ta phải đảm bảo khách hàng nhận được đầy đủ thông tin và thích thú với sản phẩm/dịch vụ của mình, điển hình như ở đây là đi tập YOGA, vừa có lợi cho sức khỏe, vừa có lợi cho tinh thần… Đến bước này, đầu phễu đã nhỏ lại rất nhiều. Rất nhiều khách hàng đã rơi rụng. Đó là những khách hàng không cảm thấy thích thú với YOGA, họ chọn Aerobics, ZUMBA, ăn kiêng…hay quá lười để tự giải quyết vấn đề về sức khỏe của họ. Nhưng chúng ta không quan tâm đến những khách hàng đó. Chúng ta sẽ dành sự chú ý của mình và những khách hàng vẫn còn trong phễu.

3. So sánh & cân nhắc

Ở giai đoạn 2, khách hàng đã thích thú và quyết định YOGA sẽ là môn tập phù hợp với bản thân, tuy nhiên trong thị trường cạnh tranh cho đến hàng chục đối thủ cạnh tranh, chưa nói đến ngoài ví dụ của tôi thì bạn đang có hàng trăm, hàng ngàn đối thủ cạnh tranh đang lăm le đến số thị phần vốn đã nghèo nàn của bạn.

Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ so sánh và cân nhắc về hàng loạt các yếu tố, giá cả, khoảng cách địa lý, khung thời gian, giảng viên, cơ sở vật chất, vân vân và mây mây, không hiếm các trường hợp sau khi so sánh và cân nhắc xong lại thấy YOGA không phù hợp nữa > Quit game. Điều may mắn là vẫn còn lại những khách hàng trong phễu, và họ sắp đến được một cái đích nhỏ mà bạn mong chờ.

4. Mua hàng

Cái đích đầu tiên mà người bán hàng nào cũng muốn khách hàng tiềm năng của mình đi đến. Khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của mình. Tuyệt vời.

Mô hình AIDA truyền thống dừng lại ở đây. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh hiện tại, người khôn của khó, một mét vuông có 4 đối thủ cạnh tranh, trong khi ai làm kinh doanh cũng biết 2 điều rất rõ ràng:  (1) Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn nhiều chi phí giữ chân một khách hàng cũ, và (2) Truyền thông tiết kiệm nhất mà lại hiệu quả nhất chính là truyền miệng. Thế là bước thứ 5 được xây dựng, và trở thành mục tiêu tối thượng của mọi cá nhân, tổ chức kinh doanh.

5. UP

Giai đoạn 5 và cũng là giai đoạn cuối cùng của Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng chỉ vỏn vẹn trong 1 từ “UP”.

UP ở đây được hiểu đơn giản là phát triển. Từ khách hàng trở thành khách hàng trung thành của bạn, từ những khách hàng bình thường trở thành “người bán hàng không lương” cho bạn (hoặc có lương – tùy chính sách công ty). Một vài trường hợp hay gặp nhất của “UP” như:

  • Khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm, gia hạn dịch vụ của bạn
  • Khách hàng mua tiếp các sản phẩm/dịch vụ khác của bạn (Up-sell, Cross-sell hay thậm chí down-sell)
  • Khách hàng giới thiệu thêm khách hàng mới cho bạn.

Thật tuyệt vời đúng không?

Sau tất cả, tìm hiểu quy trình ra quyết định mua của khách hàng để làm gì?

Khi nắm rõ được Quy trình quyết định mua của khách hàng, những nhà kinh doanh sẽ hiểu hơn về phễu khách hàng của mình. Tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn trong phễu, từ đó ra được quyết định để nâng cao tỷ lệ này. Làm sao để khiến khách hàng chú ý đến sản phẩm/dịch vụ của mình? Làm sao để trong giai đoạn so sánh, khách hàng sẽ chọn mình? Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán thế nào để tỷ lệ khách hàng “UP” cao nhất?

Mời bạn hãy cùng tiếp tục theo dõi các Blog của tôi nhé!

Ngọc Anh Branding,

Founder & CEO, CBM Branding.

Xem thêm: Đồ thị nụ cười khách hàng – The Smiling Curve

 

Bệnh dịch vụ – Khách hàng có nên chủ động đòi lại tiền thừa?

Bệnh dịch vụ

Trong các ngành dịch vụ, có rất nhiều vấn đề rất nhỏ nhặt mà khi bạn làm tốt, sẽ không ai để ý hay đánh giá cao, nhưng nếu bạn làm không tốt, đó sẽ là một điểm trừ cực lớn. Một trong những vấn đề trong ngành dịch vụ là trả lại tiền lẻ thừa cho khách hàng. Dưới đây là những trải nghiệm cũng như quan điểm cá nhân tôi khi vấp phải vấn đề này.

Từ bạn tài xế taxi ở tình lẻ

Có một lần tôi đi từ nhà tôi ở Lục Ngạn – Bắc Giang ra thị trấn bằng Taxi bằng một hãng taxi địa phương. Suốt chặng đường khoảng 2km, mọi chuyện khá tuyệt vời. Mọi việc tưởng chừng chỉ có thế, nhưng vấn đề lại xảy ra ở cuối chặng đường.

Khi đồng hồ báo chuyến xe của chúng tôi hết 21.000 đồng, tôi cảm ơn theo thói quen và đưa trả  30.000 đồng vì không có tiền lẻ. Bạn tài xế nhận tiền rất vui vẻ và… chờ chúng tôi ra khỏi xe. Khoảng 1 phút sau, không thấy bạn đả động gì đến chuyện tiền thừa, tôi mới nói “bạn ơi trả lại tiền thừa cho mình với”. Bạn tài xế như nhớ ra điều gì, tay vớ tạm 7.000 đồng trên bục xe trả lại tôi. Bạn tài xế không quên nói thêm “bọn mình đi ngắn thế này toàn lấy 50 nghìn”.

Tôi cười trừ rồi xuống xe, sau đó nhẹ nhàng đánh giá 3 sao cho quãng thời gian tươi đẹp. 2 sao còn lại cho đoạn cuối nên tôi không đánh giá. Điều đáng nói ở đây không phải vấn đề bạn không trả lại 9.000 đồng, cũng không phải vấn đề là mặc dù sau đó bạn rất khó chịu, nhưng bạn vẫn chưa trả đủ cho mình. Mà vấn đề nằm ở việc bạn ấy MẶC ĐỊNH không phải trả lại tiền thừa. Cũng không hề có một câu nói “em không có tiền lẻ, anh cho em xin chỗ còn lại nhé”. Nếu bạn nói vậy, mình sẽ không từ chối.

Đến anh bảo vệ trông xe ở một trung tâm thương mại lớn

Lại một  ngày đẹp trời khác, tôi cùng ông bạn thân vào một trung tâm thương mại nọ. Mọi việc cũng tốt đẹp và suôn sẻ cho đến khi ra về và qua cửa trả vé xe. Chuyện tương tự xảy ra khi vé xe hết 4.000 và tôi đưa 5.000 khi không có tiền lẻ. Anh bảo vệ nhận tiền và lại… chờ tôi đi qua trong khi tôi vẫn đang đỗ xe và chưa có biểu hiện gì cho rằng tôi sẽ không lấy lại tiền thừa.

Giống như trên, điều đáng nói ở đây không phải vấn đề bạn không trả lại 1.000 đồng mà vấn đề lại nằm ở việc bạn ấy MẶC ĐỊNH không phải trả lại tiền thừa. Tất nhiên, cũng không hề nói “em không có tiền lẻ, anh cho em xin chỗ còn lại nhé”. Nếu bạn nói vậy, mình cũng sẽ không từ chối. Sau khoảng 10 giây vẫn chưa thấy anh bảo vệ có ý kiến gì, tôi mới nhẹ nhàng bảo “Anh ơi của em hết bao nhiêu ạ?”. Tuy không có bảng hiệu hiển thị số tiền phải trả, nhưng tôi tự biết mình vẫn còn thừa tiền vì đã đi trung tâm này khá nhiều lần. Lúc ấy, anh bảo vệ mới đưa lại cho tôi 1.000 đồng. Tôi đã thầm nghĩ dịch vụ ở đây chưa thật sự quá tốt.

Câu chuyện ở một chung cư khác

Nhân tiện nói đến chuyện gửi xe, tôi cũng có một kỷ niệm khá buồn với một anh bảo vệ ở một chung cư khác. Ngày hôm ấy, chúng tôi đến chung cư ấy thăm bạn. Thật sơ xuất khi tôi quên rút chìa khóa xe ra khỏi cốp xe và cũng may mắn khi anh bảo vệ trông thấy và rút ra cất đi giúp tôi. Đến khi tôi xuống lấy xe, không thấy chìa khóa nên tôi ra phòng bảo vệ hỏi các anh có thấy không, làm ơn cho tôi xin lại. Anh bảo vệ chừng hơn tôi 6-7 tuổi giơ chìa khóa lên hỏi “Có phải cái này không?” – Tôi nói “vâng” và mừng húm vì anh ấy đã nhặt được.

Niềm vui chỉ kéo dài được 5 giây. Khi tôi cầm lại chiếc chìa khóa của mình, chiếc móc khóa khá đẹp của tôi đã không cánh mà bay. Tôi không nỡ hỏi nó đâu vì sợ anh bảo vệ ngượng. Dù sao anh ấy cũng đã rút và cất chìa khóa giúp mình. Nhưng ấn tượng trong tôi về anh bảo vệ và cả khu chung cư ấy đã thay đổi rất nhiều.

Tổng kết

Có quá đáng không khi khách hàng chủ động đòi lại tiền thừa dù ít hay nhiều? Đây có phải là bệnh dịch vụ?

Có quá đáng không khi khách hàng chỉ yêu cầu người bán nói một câu gì đó thông báo việc sẽ không trả lại?

Ngọc Anh Branding,
Founder & CEO, CBM Branding.

Xem thêm:

Đột phá cạnh tranh bằng mô hình kinh doanh

Quy trình MGM – Làm sao để khách hàng giới thiệu khách hàng

 

Đồ thị nụ cười khách hàng – The smiling Curve

Đồ thị nụ cười khách hàng là gì?

Đồ thị “nụ cười khách hàng” do chủ tịch Hãng Acer – Stan Shih phát triển năm 1992. Với lý luận đơn giản nhưng đồ thị này đã gây ảnh hưởng lớn trong ngành CNTT. Ngày nay, nó được nhiều nhà phân tích xem là một công cụ phân tích cơ bản cho các dự án kinh doanh.

CBM Branding cũng đã ứng dụng và đề xuất Đồ thị này trong nhiều dự án tư vấn. Đặc biệt là các dự án liên quan đến sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên cá nhân mình thích dùng các biểu đồ hình học nên cũng đã có những thay đổi đáng kể so với phiên bản gốc. (Các bạn có thể gõ “The Smiling Curve” lên Google để tìm kiếm bản gốc).

Phân tích sơ đồ nụ cười khách hàng của CBM Branding

Ý nghĩa quan trọng nhất của đồ thị là hoạt động “Sản xuất” thực ra tạo ra ít giá trị gia tăng nhất. Muốn khách hàng càng cười lớn, nụ cười càng rộng thì cần phải đẩy hoạt động về 2 phía của đồ thị.

Nụ cười nằm trên trục hoành của đồ thị là thời gian trong quy trình sản phẩm. Phần chính giữa là hoạt động sản xuất sản phẩm. Trước đó, phần bên trái là phần “nghiên cứu và phát triển sản phẩm“, “xây dựng thương hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường”. Phần bên phải “sản xuất” là phần “Xây dựng thương hiệu, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán“. Trục tung của đồ thị giá trị gia tăng.

Nhìn vào sơ đồ, hai bên đồ thị là hai vị trí đạt giá trị gia tăng cao nhất. Doanh nghiệp muốn làm hài lòng khách hàng cao nhất cần phải tập trung phát triển sang hai bên đồ thị. Nếu chỉ tập trung về 1 trong hai bên, trước hoặc sau, thì sẽ thành nụ cười nửa miệng. Mà nụ cười nửa miệng thường rất đa nghĩa, đôi khi lại cực kỳ nguy hiểm đối với doanh nghiệp.

Thực tiễn áp dụng

Bạn hãy nhìn về những thương hiệu toàn cầu như Apple, Wal-Mart, Nike, Coach…. Đưa họ vào hệ quy chiếu của đồ thị. Bạn sẽ thấy giá trị gia tăng của những thương hiệu này tập trung rất mạnh về 2 phía. Nụ cười khách hàng càng lớn đồng nghĩa với khách hàng sẵn lòng bỏ số tiền lớn hơn cho một thương hiệu phù hợp.

Việt Nam và Trung Quốc hay những nước đang phát triển đang là những công xưởng của thế giới với những nhà máy sản xuất – gia công cho rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu. Tại đây, chúng ta mới chỉ đóng góp vào mức giá trị gia tăng thấp nhất của đồ thị. Phần giá trị gia tăng lớn nhất nằm ở đại bản doanh của các thương hiệu tại các nước phát triển. Lý do bởi họ sở hữu đội ngũ nghiên cứu phát triển và marketing hùng mạnh.

Tổng kết

Theo quan sát thì hầu hết SMEs tại Việt Nam đều chỉ đang mạnh về một vài yếu tố trên đồ thị. Một số doanh nghiệp thì chăm chỉ với khâu chuyên lo sản xuất, một số thì chuyên về mảng thương mại. Nói về nghiên cứu và phát triển là câu chuyện có vẻ dài hơi quá.

Còn bạn, nụ cười của khách hàng với doanh nghiệp của bạn đang ở đâu?

Ngọc Anh Branding,
Founder & CEO, CBM Branding.

Xem thêm:

Sơ đồ quyết định mua hàng của khách – mô hình AIDA cải tiến

Quy trình MGM – Làm sao để khách hàng giới thiệu khách hàng