Âm nhạc tác động đến tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng như thế nào?

Hãy tưởng tượng anh chị bước vào một cửa hàng và được chào đón bằng một bản nhạc heavy metal sôi động. Tâm trạng của anh chị có thay đổi không? Nghiên cứu cho thấy âm nhạc có thể tác động tiềm thức đến tâm trạng và hành vi mua sắm của chúng ta. Theo khoa học, nhịp độ, thể loại, và âm lượng là bốn yếu tố âm nhạc chính ảnh hưởng đến mong muốn mua sắm của chúng ta. Bằng cách hiểu được tâm lý âm nhạc và những ảnh hưởng của nó, các thương hiệu có thể sử dụng kiến thức này để thúc đẩy doanh số và cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng tại cửa hàng.

Âm nhạc ngày nay không chỉ là một yếu tố giải trí mà đã trở thành “vũ khí vô hình” trong chiến lược marketing, tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy nhịp điệu, giai điệu hay thể loại nhạc có thể điều chỉnh cảm xúc, tốc độ di chuyển, thậm chí cả quyết định chi tiêu của khách hàng. Chẳng hạn, nhạc nhẹ nhàng khiến khách hàng thư giãn và ở lại cửa hàng lâu hơn, trong khi nhạc sôi động thúc đẩy hành vi mua nhanh và bốc đồng. Âm nhạc cũng định hình hình ảnh thương hiệu: nhạc cổ điển gợi cảm giác sang trọng, nhạc pop hay EDM khơi gợi năng lượng trẻ trung, hiện đại.

Tại Việt Nam, về góc độ pháp luật, Luật Sở hữu trí tuệ cũng đã bổ sung bảo hộ nhãn hiệu là dấu hiệu âm thanh có hiệu lực thi hành từ ngày 14 tháng 01 năm 2022. Điều này cho thấy khả năng sở hữu trí tuệ của âm thanh càng ngày càng đóng vài trò quan trọng trong hoạt động tác động đến tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng.

Trong kỷ nguyên trải nghiệm, nơi cảm xúc quyết định sự trung thành, âm nhạc trở thành cầu nối cảm giác giữa thương hiệu và khách hàng. Không gian mua sắm không chỉ còn là nơi giao dịch, mà đã biến thành “trải nghiệm đa giác quan”, trong đó âm nhạc giữ vai trò dẫn dắt, khiến người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà còn “mua” cả cảm xúc và phong cách sống mà thương hiệu truyền tải. Đã từ lâu, các cửa hàng, shop thời trang, tiệm làm đẹp,….đều sử dụng âm nhạc như một liều thuốc giải toả căng thẳng cho khách hàng của mình. Nhưng sự thật là không phải cứ mở nhạc thì khách hàng sẽ thoải mái, sẽ kích thích mua sắm….Các loại âm nhạc khác nhau sẽ có tác động đến tâm lý theo những cách khác nhau. Vậy bộ não của chúng ta được âm nhạc tác động như thế nào và những yếu tố nào của âm nhạc tạo nên những tác động đó, hy vọng thông qua bài viết này, các anh chị sẽ có một góc nhìn tổng quan nhất về vấn đề này.

Não bộ của chúng ta khi nghe nhạc

Não bộ xử lý âm nhạc dưới dạng sóng âm. Sóng âm truyền từ tai ngoài đến tai trong, rồi đến màng nhĩ, khiến màng nhĩ rung lên. Những sóng này di chuyển cho đến khi đến ốc tai, nơi chứa đầy dịch lỏng chứa 10.000 đến 15.000 tế bào lông cực nhỏ (còn gọi là lông mao). Khi sóng âm tiếp xúc với ốc tai, các tế bào sẽ giải phóng các chất dẫn truyền thần kinh hóa học để kích hoạt các dây thần kinh thính giác của não.

Các vùng khác nhau của não chịu trách nhiệm xử lý các thành phần khác nhau của âm nhạc. Thùy thái dương phải phân tích cao độ, một trung tâm khác xử lý âm sắc (giúp phân biệt nhạc cụ nào đang chơi), tiểu não xử lý nhịp điệu, và thùy trán phân tích nội dung cảm xúc của âm nhạc.

Âm nhạc mạnh mẽ thậm chí có thể kích thích trung tâm tưởng thưởng của não, khiến chúng ta cảm thấy vui vẻ. Tiến sĩ Andrew Budson, giảng viên khoa thần kinh học tại Trường Y Harvard, cho biết âm nhạc có thể cải thiện tâm trạng . Nếu anh chị nghe nhạc với cảm giác buồn bã ban đầu nhưng dần dần tìm được lối thoát vào cuối, tâm trạng của anh chị có thể được cải thiện. Ông cũng cho biết âm nhạc có thể thúc đẩy chúng ta tiến về phía trước; ví dụ, nghe nhạc vui tươi và tràn đầy năng lượng có thể giúp chúng ta thực hiện và hoàn thành nhiệm vụ.

Là con người, cơ thể và tâm trí chúng ta phản ứng một cách vô thức với âm nhạc mà chúng ta nghe. Hiệu ứng của âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta trong cuộc sống hàng ngày – ngay cả khi nó chỉ được phát ở chế độ nền.

Những yếu tố âm nhạc tác động đến tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng

Hãy cùng xem xét bốn thành phần âm nhạc chính có ảnh hưởng tâm lý đến hành vi của người tiêu dùng.

Nhịp độ là tốc độ mà nhịp điệu chuyển động. Từ năm 1980, các nhà khoa học đã chứng minh được rằng tiết tấu của một bài hát sẽ ảnh hưởng lên người mua hàng dù có ở bất kì độ tuổi nào và mặt hàng của họ đang mua là gì. Trong nghiên cứu năm 1982 tại một cửa tiệm tạp hoá, người ta thấy rằng khi mở những bản nhạc có giai điệu và tiết tấu chậm, khách hàng sẽ ở lại lâu hơn, xem hàng hoá trên kệ kỹ càng hơn, và số lượng hàng được bán ra cũng tăng hơn 32% so với bình thường. Bên cạnh đó là một nghiên cứu khác trong môi trường của một nhà hàng, quán ăn cũng được thực hiện. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, khi mở nhạc với tiết tấu nhanh sẽ khiến cho thực khách ăn nhanh hơn, tránh thời gian ngồi tại bàn lâu và nhà hàng có khả năng xoay bàn nhanh hơn. Với nhạc quảng cáo, tiết tấu nhanh cũng sẽ làm cho khách hàng có hứng thú với món ăn hơn, món ăn sẽ hấp dẫn hơn.

Khi một bài hát được phát với nhịp độ nhanh, chúng ta di chuyển nhanh hơn. Nếu nhịp độ chậm, chúng ta di chuyển chậm hơn. Các nghiên cứu cho thấy người mua sắm sẽ di chuyển theo nhịp độ phát nhạc trong siêu thị. Khi nhạc có nhịp độ nhanh được phát, người tiêu dùng dành ít thời gian xem hàng hơn vì họ di chuyển nhanh hơn trong cửa hàng. Khi nhạc chậm hơn được phát, khách hàng dành nhiều thời gian xem hàng hơn, điều này có thể dẫn đến hành vi mua hàng trong vô thức. Hiểu được điều này, các nhà hàng có thể phát nhạc có nhịp độ nhanh để xoay bàn nhanh hơn và sắp xếp chỗ cho nhiều khách hơn, và các cửa hàng bán lẻ có thể phát nhạc chậm hơn để tăng thời gian xem hàng của người mua sắm.

Âm lượng là mức độ phát ra của âm nhạc, từ im lặng đến ồn ào. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi nhạc ồn ào được phát trong siêu thị, người tiêu dùng sẽ dành ít thời gian hơn trong cửa hàng; khi nhạc nhẹ nhàng hơn được phát, người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn trong cửa hàng. Mức âm lượng cao hơn trong siêu thị ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán vé cuối cùng. Trong nhiều trường hợp, âm lượng nhạc mở quá lớn sẽ khiến khách hàng rời đi nhanh hơn và tâm lý kích động trong họ cũng có chiều hướng gia tăng. Điều này có thể sẽ làm ảnh hưởng việc kinh doanh. Ngoài ra, độ tuổi của tập khách hàng mục tiêu cũng là một phần ảnh hưởng không nhỏ đến vấn đề lựa chọn âm lượng. Nếu đối tượng khách hàng là những người trẻ trung thì âm lượng lớn sẽ là một điểm cộng. Và ngược lại, những khách hàng ở tuổi trung niên hoặc lớn hơn sẽ có xu hướng thích những bản nhạc nhẹ nhàng hơn hoặc đơn giản chỉ cần âm lượng bài hát nhỏ lại.

Thể loại nhạc là các thể loại nhạc như nhạc lễ, nhạc rock nhẹ, nhạc rap, nhạc jazz, nhạc pop… Đây là yếu tố khó nắm bắt nhất vì thể loại âm nhạc là sở thích mang tính cá nhân. Vì vậy, là một doanh nghiệp, anh chị có thể tập trung vào thể loại âm nhạc mà khách hàng của mình yêu thích. Nhưng bên cạnh đó, các yếu tố như thời tiết, lễ hội, các mùa trong năm,…cũng có tác động đến sở thích nghe nhạc của mọi người.

Mỗi thể loại nhạc đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo từng cá nhân. Các nghiên cứu cho thấy nhạc jazz và nhạc lounge làm tăng chi tiêu của người tiêu dùng. Điều thú vị là nhạc cổ điển lại dẫn đến việc mua các loại rượu đắt tiền hơn tại các cửa hàng rượu vang. Các công ty nên phát hành những thể loại nhạc phù hợp với đối tượng mục tiêu và trải nghiệm mà thương hiệu muốn gợi lên (ví dụ: một nhà hàng sang trọng so với một quán bar địa phương có nhạc sống). Một số nghiên cứu tại đại học Cambridge cũng củng cố tác động của nhạc cổ điển đến hành vi và tâm trạng của người nghe.

Cảm xúc âm nhạc cũng là một yếu tố quan trọng, nếu không muốn nói là quan trọng nhất trong các yếu tố nói trên. Một nghiên cứu năm 2011 phát hiện ra rằng khi chế độ và nhịp độ kết hợp hoàn hảo, doanh số bán hàng tại cửa hàng sẽ tăng. Khi nhạc downtempo ở nhịp thứ (chậm và buồn) được phát, doanh số bán hàng tại cửa hàng sẽ tăng. Tuy nhiên, khi nhạc downtempo ở nhịp trưởng (chậm và vui) được phát, doanh số bán hàng không tăng đáng kể. Vì vậy, chúng ta cũng cần phải nắm rõ cảm xúc gì chúng ta muốn khách hàng có được tại cửa hàng của chúng ta, vui hay buồn, tích cực hay tiêu cực để lựa chọn playlists phù hợp.

Chúng ta ứng dụng những âm nhạc này như thế nào?

Như đã phân tích ở trên, tùy thuộc vào mục đích chúng ta muốn khách hàng di chuyển, sử dụng sản phẩm dịch vụ… tại điểm bán của chúng ta như thế nào để lựa chọn playlist phù hợp. Thông thường, tôi hay sử dụng nhạc cổ điển, có lời hoặc không lời, với tiết tấu linh hoạt để tác động một cách vô thức đến tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng.

Ví dụ, khi cửa hàng muốn khách hàng tự do tìm kiếm và mua sắm sản phẩm, không cần nhiều sự tư vấn trực tiếp từ nhân viên hoặc khi khách hàng xếp hàng lấy số đợi đến lượt tại các phòng khám, bệnh viên, tôi thường sử dụng nhạc cổ điển có lời, tiết tấu chậm để khách hàng bình tĩnh hơn và tận hưởng âm nhạc hơn. Điều này khiến khách hàng thoải mái và thư giãn, giảm bớt khó chịu khi phải chờ đợi và tăng thời gian họ xem xét, tìm kiếm sản phẩm.

Trường hợp vẫn muốn duy trì nhịp độ chậm rãi và bình tĩnh của khách hàng nhưng cần sự trao đổi trực tiếp và trò chuyện nhiều hơn, anh chị có thể thay thế bằng nhạc cổ điển không lời, giảm âm lượng một chút.

Trong hoạt động nhà hàng hoặc quán cà phê, nhạc cổ điển nhịp điệu nhanh giúp khách hàng sử dụng dịch vụ nhanh hơn, tăng tốc độ xoay bàn, giúp nhà hàng phục vụ được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, trường hợp cửa hàng sắp đóng cửa, cần khách hàng hành động và quyết định nhanh hơn, anh chị có thể cân nhắc sử dụng nhạc tiết tấu nhanh theo từng trường hợp có lời hoặc không lời.

Hy vọng với những gì vừa chia sẻ, đặc biệt với 4 playlists nhạc cổ điển không bản quyền tôi đã giới thiệu với anh chị, anh chị có thể áp dụng âm nhạc như một vũ khí mạnh mẽ tạo nên hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình và mang lại nhiều giá trị cảm xúc cho khách hàng cà đối tác.