Y tế là một lĩnh vực đặc thù, hoạt động marketing trong lĩnh vực y tế cũng là một hoạt động đặc thù tương tự. Lĩnh vực y tế bao gồm bệnh viện, phòng khám, trung tâm y tế hay các cơ sở y tế, các sản phẩm thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm chức năng… nói chung. Marketing trong lĩnh vực này không đơn giản chỉ là cung cấp hay bán dịch vụ mà còn là hoạt động xây dựng, củng cố niềm tin và mang lại giá trị thực sự cho bệnh nhân, khách hàng. Từ đó, sự kết hợp giữa các hoạt động marketing trên các phương tiện truyền thống như xây dựng thương hiệu, chăm sóc khách hàng và các hoạt động trên môi trường online như sáng tạo nội dung, quảng cáo và nhắm mục tiêu đến đúng người, đúng thời điểm rất quan trọng. Dưới đây là một số góc nhìn của cá nhân tôi về hoạt động marketing rất rất đặc thù này.
1. Marketing lĩnh vực y tế đặc thù như thế nào?
Thứ nhất, đối tượng mục tiêu của ngành đặc thù. Khách hàng trong lĩnh vực y tế nói chung hầu hết thường là bệnh nhân, những người đang gặp vấn đề về sức khỏe hoặc người thân của họ. Tập khách hàng này nhạy cảm hơn với các thông điệp truyền thông và thường có sự nghi ngờ tương đối với những cam kết thông thường. Họ cần thông điệp truyền thông đánh đúng “nỗi đau”, thông tin chính xác, dễ hiểu, sử dụng đúng các từ ngữ chuyên ngành. Vì vậy, việc xây dựng nội dung, content trong marketing lĩnh vực y tế đòi hỏi không chỉ về kỹ năng content mà còn kiến thức y khoa chính xác về đối tượng mục tiêu.
Thứ hai, chính vì đối tượng mục tiêu đặc thù như vậy, nên hành trình ra quyết định dài hơn. Việc chọn bệnh viện hay phòng khám, bác sĩ không giống như mua hàng tiêu dùng nhanh, đòi hỏi thời gian nghiên cứu, tham khảo ý kiến khá lâu trước khi ra quyết định. Thêm nữa, các dịch vụ y tế với chi phí cao như thẩm mỹ, phẫu thuật, điều trị dài hạn… cũng cần thời gian để cân nhắc và tích lũy tài chính từ khách hàng, góp phần kéo dài thêm hành trình ra quyết định của họ.
Thứ ba, yếu tố quan trọng nhất trong marketing lĩnh vực y tế chính là yếu tố cảm xúc và niềm tin của khách hàng. Cạnh tranh chính là cuộc đấu về nhận diện thương hiệu và niềm tin, cảm xúc của các thương hiệu xảy ra trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng không chỉ tìm kiếm dịch vụ mà còn cần sự an tâm, tin tưởng và đồng cảm. Content marketing phải đảm bảo minh bạch, uy tín và cam kết mạnh mẽ.
Cuối cùng, lĩnh vực y tế là một trong những lĩnh vực có những quy định pháp lý nghiêm ngặt nhất. Tại Việt Nam, ngành y tế chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ các cơ quản quản lý (Bộ Y Tế) và điều khoản dịch vụ, điều khoản quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ đặc biệt trên các nền tảng trực tuyến. Quảng cáo, thông điệp marketing không được phép phóng đại, đưa thông tin sai lệch, hứa hẹn kết quả không thực tế và hàng loạt các hạn chế khác. Người làm marketing trong lĩnh vực y tế cần phải nắm rõ những quy định này để tối đa hóa hiệu quả của chiến lược marketing.
2. Các hoạt động marketing thường gặp trong lĩnh vực y tế
Hợp tác, sử dụng thương hiệu cá nhân của các bác sĩ, chuyên gia nổi tiếng là hình thức thường gặp nhất. Trong lĩnh vực y tế, uy tín của đội ngũ y tế là yếu tố then chốt quyết định niềm tin của khách hàng. Hầu như các thương hiệu đang sử dụng thương hiệu cá nhân hay hợp tác với một số bác sĩ, dược sĩ, chuyên gia nổi tiếng, có uy tín để dựa vào đó thu hút bệnh nhân, khách hàng và người thân của họ.
Tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng (PR) cũng là một hoạt động thường thấy trong lĩnh vực y tế. Các bệnh viện, phòng khám thường tổ chức các sự kiện như ngày hội sức khỏe, khám bệnh miễn phí, sản phẩm, thuốc dùng thử miễn phí… để tăng độ phủ nhận diện thương hiệu và tạo thiện cảm với tập khách hàng mục tiêu.
Sử dụng các đánh giá (review) từ tập khách hàng mục tiêu. Giải quyết vấn đề niềm tin của khách hàng, không gì hiệu quả và lan tỏa tốt hơn chính những trải nghiệm thực tế của người đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, lĩnh vực y tế càng áp dụng triệt để hơn hình thức này để xây dựng tuyến nội dung marketing tin cậy và vững chắc. Những đánh giá có thể từ thực tế người bệnh, có thể từ hoạt động seeding của chính doanh nghiệp, cơ sở y tế, chỉ cần tạo được sự tin tưởng cho khách hàng đều đạt được hiệu quả nhất định.
Ngoài một số những hoạt động marketing thường thấy trên trong lĩnh vực y tế, tùy thuộc vào đặc thù của từng đơn vị hay khu vực địa lý mà mỗi chiến lược marketing lại có những hoạt động riêng, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của từng doanh nghiệp.
3. Marketing lĩnh vực y tế trên môi trường online (digital marketing)
Trong kỷ nguyên công nghệ và marketing trực tuyến, để tiếp cận bệnh nhân, khách hàng hiệu quả trong môi trường online, hoạt động marketing trong lĩnh vực y tế cũng cần một chiến lược toàn diện và nhất quán. Mặc dù có thể có rất nhiều các hình thức cũng như nội dung đa dạng về lĩnh vực y tế trên môi trường online, nhưng hầu hết các chiến lược marketing hiệu quả thường tập trung vào các yếu tố sau:
Đầu tiên, xây dựng và duy trì sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ, uy tín và nhất quán. Logo, slogan, giá trị cốt lõi của bệnh viện/phòng khám cần nhất quán trên tất cả các kênh marketing (từ bảng hiệu, đồng phục đến tài liệu quảng cáo). Ví dụ, nếu bạn nhấn mạnh “chăm sóc tận tâm”, mọi trải nghiệm của bệnh nhân phải phản ánh được điều đó. Trên môi trường số, sự uy tín vẫn thể hiện nhiều ở một website chuyên nghiệp – website chính là văn phòng, trụ sở của doanh nghiệp trên môi trường số. Website của bệnh viện/phòng khám phải tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX), dễ điều hướng, có thông tin rõ ràng về dịch vụ, đội ngũ bác sĩ, và cách liên hệ và tích hợp công cụ đặt lịch trực tuyến là một điểm cộng lớn.
Thứ hai, hầu hết bệnh nhân bắt đầu bằng cách tìm kiếm trên Google (ví dụ: “bác sĩ chuyên khoa X gần tôi”). Vì vậy, hoạt động SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) là ưu tiên hàng đầu. Hãy tập trung vào từ khóa địa phương (local SEO) như “phòng khám tại Hà Nội” và tạo nội dung hữu ích, chuẩn SEO (blog về sức khỏe, lời khuyên y tế) để tăng thứ hạng website của doanh nghiệp trên hệ thống kết quả trả về của công cụ tìm kiếm khi khách hàng tìm kiếm từ khóa liên quan đến vấn đề của họ.
Thứ ba, duy trì tương tác trên các mạng xã hội. Doanh nghiệp nên cân nhắc nguồn lực, ưu tiên xây dựng và duy trì Fanpage chuyên nghiệp trên Facebook, Zalo, hoặc thậm chí TikTok (nếu hướng đến đối tượng trẻ), đăng tải nội dung thường xuyên như câu chuyện bệnh nhân tích cực (nên có sự đồng ý từ bệnh nhân, khách hàng), livestream tư vấn sức khỏe với bác sĩ… Bên cạnh đó, nhân sự marketing trong lĩnh vực y tế cũng nên lưu ý trả lời tin nhắn, tương tác với các phản hồi của khách hàng, bệnh nhân nhanh chóng để tạo cảm giác gần gũi, trách nhiệm và đáng tin cậy.
Thứ tư, “cho trước nhận sau”. Khác với hoạt động marketing cho sản phẩm/dịch vụ thông thường, lĩnh vực y tế cần cung cấp giá trị trước khi bán dịch vụ. Những nội dung này không chỉ thu hút thêm khách hàng, bệnh nhân mà còn xây dựng hình ảnh chuyên gia của bệnh viện, phòng khám. Một số nội dung thường gặp nhất là video giải thích bệnh lý từ bác sĩ, các bài viết về cách phòng ngừa bệnh hoặc chăm sóc sức khỏe hay Infographic dễ hiểu về quy trình khám chữa bệnh.
Thứ năm, quảng cáo trên các nền tảng online. Cùng một nội dung, khi được quảng cáo trên các nền tảng online như Google hay Facebook, Zalo… sẽ tiếp cận được tập khách hàng mục tiêu đúng tệp tốt hơn rất nhiều, đặc biệt trong môi trường “pay to play” của các nền tảng trực tuyến. Sử dụng quảng cáo tìm kiếm với từ khóa cụ thể, rõ ràng và minh bạch, nhắm mục tiêu theo độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, và sở thích liên quan đến sức khỏe hầu như luôn luôn mang đến hiệu quả. Tuy nhiên, marketing đặc biệt cần tuân thủ chính sách quảng cáo, tránh cam kết kết quả chữa trị…
Kết luận
Marketing lĩnh vực y tế là một hoạt động cực kỳ đặc thù, đòi hỏi những chuyên môn sâu sắc về cả marketing và lĩnh vực y tế liên quan. Đặc biệt trong thời đại công nghệ, các hoạt động marketing lĩnh vực y tế trên môi trường online ngày càng đa dạng và hiệu quả hơn, mang lại giá trị, giúp đỡ được nhiều khách hàng, bệnh nhân hơn đồng thời cũng mang lại thương hiệu, danh tiếng và doanh thu cho các doanh nghiệp y tế.
Một số lưu ý nhỏ cho những anh chị doanh nghiệp ý tế, các đơn vị marketing trong lĩnh vực y tế dựa trên kinh nghiệm nhiều năm thực hiện các hoạt động marketing lĩnh vực y tế của tôi là marketing phải luôn luôn được đo lường hiệu quả. Dùng công cụ như Google Analytics, CRM để theo dõi lượng bệnh nhân từ các kênh số, tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo thành lịch hẹn…Ngoài ra, hãy luôn lưu ý đến quản lý thương hiệu trực tuyến của mình. Đánh giá từ bệnh nhân trên Google Maps, mạng xã hội rất quan trọng, marketing hãy lưu ý khuyến khích bệnh nhân để lại phản hồi tích cực và xử lý khéo léo các phản hồi tiêu cực. Re-marketing và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng cũng là hoạt động rất đáng lưu tâm.
Hãy theo dõi blog của Ngọc Anh Branding để cập nhật thêm những bài viết hữu ích trong lương lai về marketing và quản trị thương hiệu nhé.
English
Vietnamese