Lịch sử khái niệm thương hiệu

Những biểu hiện của thương hiệu đã xuất hiện từ cách đây rất lâu. Những dấu hiệu đầu tiên xuất phát từ người chủ nông trại đánh dấu gia súc của mình hoặc các chủ nô in dấu nung đỏ lên nô lệ để khẳng định quyền sở hữu. Trong một số tài liệu hiện tại, chúng ta vẫn có thể thấy mô hình “thương hiệu là đối tượng”. Trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Tên, thời hạn, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng nào xác định sản phẩm/dịch vụ của người này khác biệt với những người khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu là một thứ do bạn tạo ra.

Trong làn sóng tiếp cận tiếp theo, thương hiệu được định nghĩa hơi khác một chút. Thương hiệu chuyển từ một tính năng sang nhận thức, từ một đối tượng sang một ý tưởng. Một số chuyên gia đón đầu quan điểm này như Al Ries và Jack Trout đã nắm bắt được bản chất của mô hình này. Họ đã thể hiện trong cuốn sách kinh điển của họ: Battle for Your Mind (Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng). Thương hiệu được hiểu là “một ý tưởng hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng”. Theo đó, một thương hiệu không phải là một thứ bạn tạo ra, mà là thứ bạn định vị và kiểm soát.

Thương hiệu trong những năm gần đây

Trong những năm trở lại đây, những nhà quản trị thương hiệu tập trung vào thương hiệu như là một loại kinh nghiệm được đúc kết. Sergio Zyman từng nói trong cuốn The End of Marketing (Cái kết của marketing) đã nêu ra quan điểm riêng. Ông cho rằng “Một thương hiệu về cơ bản là một container chứa tất cả các kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm hay một công ty nào đó”. Theo đó, thương hiệu không phải là thứ bạn quản lý theo thời gian. Thương hiệu là thứ bạn truyền tải đến khách hàng vào một thời điểm nhất định.

Kinh nghiệm làm việc với các công ty sáng tạo cho thấy, họ không chỉ đang định nghĩa lại cách các thương hiệu của họ được quan sát, nhận thức, và trải nghiệm, mà họ còn xác định lại bản chất mối quan hệ với khách hàng. Ba làn sóng đầu tiên xem thương hiệu như đối tượng, ý tưởng và kinh nghiệm, cộng với thị trường đang ngày một bão hòa với các chiến dịch Marketing và Truyền thông thương hiệu giống nhau. Tương lai tiếp theo của thương hiệu là mối quan hệ. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là xây dựng các mối quan hệ.

Hiệu quả tuyệt vời của xây dựng thương hiệu qua các mối quan hệ

Cách xây dựng thương hiệu như một mối quan hệ là xác định các vai trò và trách nhiệm của công ty và khách hàng. Trước đây, mối quan hệ đó được mặc định là quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Đó là một mối quan hệ đơn giản và một chiều. Công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, và khách hàng sử dụng nó. Tuy nhiên, hiện nay mối quan hệ này có thay đổi đôi chút.

Khái niệm thương hiệu sáng tạo đi theo xu hướng tạo ra nhiều mối quan hệ khác nhau. Thay vì chỉ là mối quan hệ giao dịch và một chiều thì các bên có sự tương tác và đối ứng hơn.

Ví dụ, trong ngành khách sạn hầu hết các thương hiệu hoạt động với vai trò của chủ và khách. Đó là một chiều, không đối xứng, và giao dịch. Airbnb đã phá vỡ mô hình đó. Với sứ mệnh “tạo sự thân thuộc”, Airbnb đã gieo trồng quan hệ “hàng xóm láng giềng” trên toàn cầu. Nó là đối xứng, và tương tác.

Vai trò của thương hiệu

Một vai trò mới khác của thương hiệu là mối quan hệ giữa doanh nhân và người ủng hộ. Uber khuyến khích các tài xế có tiềm lực “xây dựng doanh nghiệp” trên ứng dụng của Uber. Amy Friedlander – Trưởng phòng Marketing trải nghiệm của Uber mô tả: “Uber đáp ứng các nhu cầu của tài xế. Đó là lịch trình chạy xe linh hoạt và liên tục hoặc kiếm thêm thu nhập. Uber là một nền tảng hoàn toàn phù hợp với phong cách sống của họ”.

Trong ngành công nghiệp hàng không, các nhà sáng tạo cũng đã định nghĩa lại vai trò của thương hiệu. Thay vì mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ bay và hành khách như các hãng United và Delta, Southwest đã phá vỡ khuôn khổ với các tiếp viên biết ca hát. Mối quan hệ đó có thể được mô tả là “những người bạn vui vẻ”. Hãng JetBlue với đồ ăn nhẹ miễn phí và sứ mệnh “Cảm hứng nhân văn” tạo ra mối quan hệ thân thiện giữa con người với nhau.

Mối quan hệ cũng giúp giải thích sự nổi lên của các thương hiệu đứng đầu thị trường. American Express cũng đã xác định lại mối quan hệ thương hiệu của mình. Họ từ nhà phát hành thẻ và chủ thẻ chuyển thành câu lạc bộ và các thành viên.

Làm sao để xây dựng thương hiệu thông qua các mối quan hệ?

Những người quen thuộc với các thương hiệu kiểu cũ có thể thấy một số điểm tương đồng với cách tiếp cận mới này. Sự khác biệt là thương hiệu kiểu cũ tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu. Trong khi đó khi mô hình mới tập trung vào mối quan hệ khách hàng và thương hiệu. Theo kiểu cũ, Nike là một thương hiệu “anh hùng” vì nó tập trung vào sự chiến thắng. Nhưng vai trò thương hiệu Nike được mô tả tốt nhất là quan hệ giữa huấn luyện viên và vận động viên.

Để bắt đầu, hãy nghĩ về mối quan hệ khách hàng có với thương hiệu của bạn ngay bây giờ. Câu trả lời của bạn dựa vào các mối quan hệ trong xã hội. Ví dụ, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tất nhiên mối quan hệ thương hiệu của bạn là bác sĩ và bệnh nhân. Bây giờ hãy nghĩ về các mối quan hệ khác bên ngoài lĩnh vực của bạn.

Ví dụ, trong việc chăm sóc sức khỏe có những khía cạnh của mối quan hệ giáo viên và học sinh (để giáo dục), huấn luyện viên và vận động viên (để khuyến khích), hoặc người hướng dẫn và du khách (để điều hướng). Hãy đảm bảo tính đối xứng của các vai trò. Giống như bạn bè với bạn bè, hàng xóm với hàng xóm hoặc các đồng tác giả với nhau.

Một chiến lược khác biệt

Một chiến lược khác là làm ngược lại, bắt đầu từ mối quan hệ bạn muốn có. Hãy nghĩ về những giá trị và lợi ích của sản phẩm. Sau đó, hình dung các mối quan hệ mang lại các lợi ích đó. Ví dụ: Bộ cảm biến nhiệt độ Nest sẽ tự động điều chỉnh nhiệt độ theo ý thích của bạn. Thiết bị dò khói của họ hướng dẫn bạn đến nơi an toàn trong trường hợp có hỏa hoạn. Thay vì vai trò thông thường của một nhà sản xuất thiết bị là nhà sản xuất và người mua, Nest đã tạo ra một vai trò thương hiệu là trở thành một thành viên trong gia đình bạn. Nest luôn chăm sóc chu đáo và bảo vệ an toàn cho bạn.

Kết luận

Tóm lại, hãy tìm cách thay đổi vai trò thương hiệu của bạn từ một chiều, không đối xứng và giao dịch thành đối xứng và cá nhân. Những vai trò này sẽ làm cho câu chuyện chiến lược của bạn trở nên gần gũi và ý nghĩa. Bạn có thể chia sẻ nó dễ dàng hơn với những người xung quanh. Nếu những nhà sáng tạo thương hiệu ngày nay là người hướng dẫn, thì sự khác biệt lớn hơn – sự tham gia và lòng trung thành từ khách hàng nhiều hơn sẽ là kết quả.

Nội dung trên được Ngọc Anh Branding dịch và biên soạn lại từ bài viết Build Your Brand as a Relationshipcủa hai tác giả Mark Bonchek và Cara Frank đăng trên trang Harvard Business Review.

Xem thêm:

Thương hiệu và nhãn hiệu có gì khác nhau?

Xây dựng chiến lược marketing và braning