Bài viết

Trong giao tiếp cũng như kinh doanh, việc khơi gợi sự tò mò và hướng mọi người hành động theo mong muốn của mình là một yếu tố vô cùng quan trọng. Mọi người chỉ quan tâm tới một vấn đề khi họ có sự tò mò về những điều “bí ẩn” xung quanh nó. Công thức AIDA là công thức được xây dựng để “hướng sự quan tâm của người khác đến một chủ để nhất định”.

Dựa trên mô hình AIDA cơ bản trong Marketing và bán hàng, tôi cùng các cộng sự tại CBM Branding đã cải tiến và phát triển một chút dựa trên những thay đổi của thị trường ngày nay, cũng như kỳ vọng của những chủ doanh nghiệp.

Sơ đồ quyết định mua hàng của khách hàng (CBM Branding) được chia làm 5 giai đoạn, phát triển theo hình phễu, càng xuống sâu, càng nhiều khách hàng bị rơi rụng nhưng mục tiêu của hầu hết mọi doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh là đưa khách hàng qua phễu hành động này càng sâu càng tốt.

1. Nhận biết

Đây là giai đoạn đầu tiên của hầu hết các quy trình bán hàng hay cả quyết định mua của khách hàng. Khách hàng trước tiên sẽ nhận biết vấn đề của mình và các hướng giải quyết vấn đề đó. Ví dụ như một trong những dự án CBM Branding tham gia tư vấn, là một trung tâm YOGA. Bước đầu tiên của quy trình quyết định mua là khách hàng đang nhận thấy mình chưa được khỏe, mình chưa chăm sóc tốt cho bản thân… và bắt đầu tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đó, giống như Attention (Chú ý) trong mô hình AIDA gốc. Và tập YOGA là một trong số các lựa chọn.

2. Thích thú

Sau khi tìm kiếm thông tin, chúng ta phải đảm bảo khách hàng nhận được đầy đủ thông tin và thích thú với sản phẩm/dịch vụ của mình, điển hình như ở đây là đi tập YOGA, vừa có lợi cho sức khỏe, vừa có lợi cho tinh thần… Đến bước này, đầu phễu đã nhỏ lại rất nhiều, rất nhiều khách hàng đã rơi rụng, đó là những khách hàng không cảm thấy thích thú với YOGA, họ chọn Aerobics, ZUMBA, ăn kiêng…hay quá lười để tự giải quyết vấn đề về sức khỏe của họ. Nhưng chúng ta không quan tâm đến những khách hàng đó, chúng ta sẽ dành sự chú ý của mình và những khách hàng vẫn còn trong phễu.

3. So sánh & cân nhắc

Ở giai đoạn 2, khách hàng đã thích thú và quyết định YOGA sẽ là môn tập phù hợp với bản thân, tuy nhiên trong thị trường cạnh tranh cho đến hàng chục đối thủ cạnh tranh, chưa nói đến ngoài ví dụ của tôi thì bạn đang có hàng trăm, hàng ngàn đối thủ cạnh tranh đang lăm le đến số thị phần vốn đã nghèo nàn của bạn. Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ so sánh và cân nhắc về hàng loạt các yếu tố, giá cả, khoảng cách địa lý, khung thời gian, giảng viên, cơ sở vật chất, vân vân và mây mây, không hiếm các trường hợp sau khi so sánh và cân nhắc xong lại thấy YOGA không phù hợp nữa > Quit game. Điều may mắn là vẫn còn lại những khách hàng trong phễu, và họ sắp đến được một cái đích nhỏ mà bạn mong chờ.

4. Mua hàng

Cái đích đầu tiên mà người bán hàng nào cũng muốn khách hàng tiềm năng của mình đi đến. Khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của mình. Tuyệt vời.

Mô hình AIDA truyền thống dừng lại ở đây. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh hiện tại, người khôn của khó, một mét vuông có 4 đối thủ cạnh tranh, trong khi ai làm kinh doanh cũng biết 2 điều rất rõ ràng:  (1) Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn nhiều chi phí giữ chân một khách hàng cũ, và (2) Truyền thông tiết kiệm nhất mà lại hiệu quả nhất chính là truyền miệng. Thế là bước thứ 5 được xây dựng, và trở thành mục tiêu tối thượng của mọi cá nhân, tổ chức kinh doanh.

5. UP

Giai đoạn 5 và cũng là giai đoạn cuối cùng của Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng chỉ vỏn vẹn trong 1 từ “UP”.

UP ở đây được hiểu đơn giản là phát triển, từ khách hàng trở thành khách hàng trung thành của bạn, từ những khách hàng bình thường trở thành “người bán hàng không lương” cho bạn (hoặc có lương – tùy chính sách công ty). Một vài trường hợp hay gặp nhất của “UP” như:

  • Khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm, gia hạn dịch vụ của bạn
  • Khách hàng mua tiếp các sản phẩm/dịch vụ khác của bạn (Up-sell, Cross-sell hay thậm chí down-sell)
  • Khách hàng giới thiệu thêm khách hàng mới cho bạn.

Thật tuyệt vời đúng không?

Sau tất cả, tìm hiểu quy trình ra quyết định mua của khách hàng để làm gì?

Khi nắm rõ được Quy trình quyết định mua của khách hàng, những nhà kinh doanh sẽ hiểu hơn về phễu khách hàng của mình, tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn trong phễu, từ đó ra được quyết định để nâng cao tỷ lệ này. Làm sao để khiến khách hàng chú ý đến sản phẩm/dịch vụ của mình? Làm sao để trong giai đoạn so sánh, khách hàng sẽ chọn mình? Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán thế nào để tỷ lệ khách hàng “UP” cao nhất?

Mời bạn hãy cùng tiếp tục theo dõi các Blog của tôi nhé!

Ngọc Anh Branding,

Founder & CEO, CBM Branding.

 

Đồ thị “nụ cười khách hàng” do chủ tịch Hãng Acer – Stan Shih phát triển năm 1992. Với lý luận đơn giản nhưng đồ thị “nụ cười khách hàng” đã gây ảnh hưởng lớn trong ngành CNTT và ngày nay được nhiều nhà phân tích xem là một công cụ phân tích cơ bản cho các dự án kinh doanh.

CBM Branding cũng đã ứng dụng và đề xuất Đồ thị này trong nhiều dự án tư vấn, đặc biệt liên quan đến sản phẩm hữu hình, tuy nhiên cá nhân mình thích dùng các biểu đồ hình học nên cũng đã có những thay đổi đáng kể so với phiên bản gốc. (Các bạn có thể gõ “The Smiling Curve” lên Google để tìm kiếm bản gốc).

Giữ nguyên ý nghĩa quan trọng nhất của đồ thị là hoạt động “Sản xuất” thực ra tạo ra ít giá trị gia tăng nhất, mà muốn khách hàng càng cười lớn, nụ cười càng rộng thì cần phải đẩy hoạt động về 2 phía của đồ thị.

Nụ cười nằm trên trục hoành của đồ thị là thời gian trong quy trình sản phẩm với phần chính giữa là hoạt động sản xuất sản phẩm. Trước đó, phần bên trái là phần “nghiên cứu và phát triển sản phẩm“, “xây dựng thương hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường”. Phần bên phải “sản xuất” là phần “Xây dựng thương hiệu, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán“. Trục tung của đồ thị giá trị gia tăng.

Nhìn vào sơ đồ ta thấy hai bên đồ thị là hai vị trí đạt giá trị gia tăng cao nhất, vì vậy doanh nghiệp muốn làm hài lòng khách hàng cao nhất cần phải tập trung phát triển sang hai bên đồ thị. Nếu chỉ tập trung về 1 trong hai bên, trước hoặc sau, thì sẽ thành nụ cười nửa miệng, mà nụ cười nửa miệng thường rất đa nghĩa, đôi khi lại cực kỳ nguy hiểm đối với doanh nghiệp.

Nụ cười khách hàng càng lớn đồng nghĩa với khách hàng sẵn lòng bỏ số tiền lớn hơn cho thương hiệu của bạn. Phần giá trị gia tăng lớn nhất nằm ở các thương hiệu với đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm và marketing hùng mạnh.

Nụ cười của khách hàng với doanh nghiệp của bạn đang ở đâu?

Ngọc Anh Branding,
Founder & CEO, CBM Branding.

Trên con đường khởi nghiệp, con người sẽ trải qua rất nhiều biến cố khác nhau và một khi đã trải qua những khó khăn này, cuộc sống sẽ không còn như xưa.

Khởi nghiệp cũng như biến chú chó nhà thành chó sói, một khi đã hoá sói thì chẳng thể trở lại

Khởi nghiệp là quá trình biến chú chó nhà thành chó sói, và một khi đã quen với cuộc sống của chó sói mà lại muốn trở về lại là chó nhà thì gần như là không thể.

Khởi nghiệp bắt buộc bạn phải hành động. Nếu chỉ dựa vào đọc sách không thì sẽ không có mấy tác dụng, bởi trên con đường khởi nghiệp, thực tiễn quan trọng hơn lý thuyết rất nhiều, tất nhiên có lý thuyết hướng dẫn thì càng tốt.

Khởi nghiệp cũng giống như bạn học bơi lội vậy, bạn phải tự mình chủ động nhảy xuống nước. Tuy nhiên bạn phải lưu ý rằng, nếu bạn chưa biết bơi mà lại nhảy xuống chỗ sâu không thấy đáy mà không được ai cứu, bạn sẽ bị chết đuối. Vì thế, khi mới bắt đầu học bơi, bạn chỉ nên bơi ở những bể bơi bạn có thể chạm chân được tới đáy bể, rồi khi bạn biết bơi rồi, bạn mới có thể bơi tiếp ở hồ, sông, rồi ra biển. Khởi nghiệp cũng có trình tự như vậy, tuy nhiên nếu có người giúp bạn, bạn có thể mạnh dạn hơn một chút.

Khởi nghiệp một khi đã bắt đầu sẽ rất khó quay đầu lại, bởi khởi nghiệp giống như quá trình biến chú chó nhà thành chó sói, và một khi đã quen với cuộc sống của chó sói mà lại muốn trở về lại là chó nhà thì gần như là không thể.

Khi còn đi học trong trường lớp chúng ta luôn được nằm trong vùng an toàn, còn khởi nghiệp giống như đưa bạn từ bể bơi ném vào biển lớn vậy. Nhưng nếu bạn đã quen bơi ở biển, bạn sẽ không bao giờ chọn bể bơi nữa. Alibaba là công ty thứ 5 Jack Ma làm việc, bốn công ty trước của anh ta đều không thành công vậy anh ta có quay về làm thầy giáo không?

Bất kỳ vết thương nào trong cuộc sống đều là tiền đề tạo nên những con người hoàn hảo. Nếu bạn nghĩ như vậy, thì bất kể bạn gặp sự việc gì bạn đều có thể khám phá ra những cơ hội và nắm bắt chúng.

Nếu bạn khởi nghiệp thất bại thì bạn hãy nghĩ giống Jack Ma, Jack Ma khi đó đã một lần nữa mời tất cả bạn bè của mình đến Hàng Châu và nói với họ rằng: “Công ty mà chúng tôi làm việc tên là Alibaba, chúng tôi nhất định biến nó thành công ty lớn nhất thế giới…”. Sự tự tin của Jack Ma lúc đó đã khiến cho hầu hết những người không hoàn toàn tin tưởng nhất cũng ủng hộ ông.

Vì vậy, tin chắc rằng mình có thể thành công là rất quan trọng, có đủ dũng khí để tiến lên phía trước, đối mặt với thất bại mà chỉ coi đó là sự rèn luyện cho bản thân, thì bạn cách thành công không còn bao xa nữa. Khởi nghiệp dù to dù nhỏ đều không thành vấn đề, quan trọng là bạn đan đi trên con đường của riêng mình.

Hằng Phương

Theo Trí Thức Trẻ

Lịch sử khái niệm thương hiệu

Những biểu hiện của thương hiệu đã xuất hiện từ cách đây rất lâu, những dấu hiệu đầu tiên xuất phát từ người chủ nông trại đánh dấu gia súc của mình hoặc các chủ nô in dấu nung đỏ lên nô lệ để khẳng định quyền sở hữu. Trong một số tài liệu hiện tại, chúng ta vẫn có thể thấy mô hình “thương hiệu là đối tượng” trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Tên, thời hạn, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng nào xác định sản phẩm/dịch vụ của người này khác biệt với những người khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu là một thứ do bạn tạo ra.

Trong làn sóng tiếp cận tiếp theo, thương hiệu chuyển từ một tính năng sang nhận thức, từ một đối tượng sang một ý tưởng. Một số chuyên gia đón đầu quan điểm này như Al Ries và Jack Trout đã nắm bắt được bản chất của mô hình này và thể hiện trong cuốn sách kinh điển của họ: Battle for Your Mind (Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng). Họ định nghĩa thương hiệu là “một ý tưởng hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng”. Theo quan điểm này, một thương hiệu không phải là một thứ bạn tạo ra, mà là thứ bạn định vị và kiểm soát.

Trong những năm trở lại đây, những nhà quản trị thương hiệu tập trung vào thương hiệu như là một loại kinh nghiệm được đúc kết. Sergio Zyman từng nói trong cuốn The End of Marketing (Cái kết của marketing) đã nêu ra quan điểm: “Một thương hiệu về cơ bản là một container chứa tất cả các kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm hay một công ty nào đó”. Theo đó, thương hiệu không phải là thứ bạn quản lý theo thời gian, đó là thứ bạn truyền tải đến khách hàng vào một thời điểm nhất định.

Kinh nghiệm làm việc với các công ty sáng tạo cho thấy, họ không chỉ đang định nghĩa lại cách các thương hiệu của họ được quan sát, nhận thức, và trải nghiệm, mà họ còn xác định lại bản chất mối quan hệ với khách hàng. Nếu ba làn sóng đầu tiên xem thương hiệu như đối tượng, ý tưởng và kinh nghiệm, cộng với thị trường đang ngày một bão hòa với các chiến dịch Marketing và Truyền thông thương hiệu giống nhau, thì tương lai tiếp theo của thương hiệu là mối quan hệ, hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là xây dựng các mối quan hệ.

Hiệu quả tuyệt vời của xây dựng thương hiệu qua các mối quan hệ

Cách xây dựng thương hiệu như một mối quan hệ là xác định các vai trò và trách nhiệm của công ty và khách hàng. Trước đây, mối quan hệ đó được mặc định là quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng – Đó là một mối quan hệ đơn giản và một chiều: Công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, và khách hàng sử dụng nó.

Ahihi

Khái niệm thương hiệu sáng tạo đi theo xu hướng tạo ra nhiều mối quan hệ khác nhau, thay vì chỉ là mối quan hệ giao dịch và một chiều thì các bên có sự tương tác và đối ứng hơn.

Ví dụ, trong ngành khách sạn hầu hết các thương hiệu hoạt động với vai trò của chủ và khách. Đó là một chiều, không đối xứng, và giao dịch. Airbnb đã phá vỡ mô hình đó. Với sứ mệnh “tạo sự thân thuộc”, Airbnb đã gieo trồng một mối quan hệ “hàng xóm láng giềng” trên quy mô toàn cầu. Nó là đối xứng, và tương tác.

Một vai trò mới khác của thương hiệu là mối quan hệ giữa doanh nhân và người ủng hộ. Uber khuyến khích các tài xế có tiềm lực “xây dựng doanh nghiệp” trên ứng dụng của Uber. Amy Friedlander – Trưởng phòng Marketing trải nghiệm của Uber mô tả: “Uber đáp ứng các nhu cầu của tài xế, đó là lịch trình chạy xe linh hoạt và liên tục hoặc kiếm thêm thu nhập. Uber là một nền tảng hoàn toàn phù hợp với phong cách sống của họ”.

Trong ngành công nghiệp hàng không, các nhà sáng tạo cũng đã định nghĩa lại vai trò của thương hiệu. Thay vì mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ bay và hành khách như các hãng United và Delta, Southwest đã phá vỡ khuôn khổ với các tiếp viên biết ca hát và mối quan hệ đó có thể được mô tả là “những người bạn vui vẻ”. Hãng JetBlue, với đồ ăn nhẹ miễn phí và sứ mệnh “Cảm hứng nhân văn” tạo ra mối quan hệ thân thiện giữa con người với nhau.

Khái niệm về thương hiệu như mối quan hệ cũng giúp giải thích sự nổi lên của các thương hiệu đứng đầu thị trường. American Express xác định lại mối quan hệ thương hiệu của mình từ nhà phát hành thẻ và chủ thẻ thành câu lạc bộ và các thành viên.

Làm sao để xây dựng thương hiệu thông qua các mối quan hệ?

Two successful business people shaking hands at office

Những người quen thuộc với các thương hiệu kiểu cũ có thể thấy một số điểm tương đồng với cách tiếp cận mới này. Sự khác biệt là thương hiệu kiểu cũ tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu trong khi mô hình mới tập trung vào mối quan hệ khách hàng và thương hiệu. Theo kiểu cũ, Nike là một thương hiệu “anh hùng” vì nó tập trung vào sự chiến thắng. Nhưng vai trò thương hiệu Nike được mô tả tốt nhất là quan hệ giữa huấn luyện viên và vận động viên.

Để bắt đầu, hãy nghĩ về mối quan hệ khách hàng có với thương hiệu của bạn ngay từ bây giờ. Câu trả lời của bạn dựa vào các mối quan hệ trong xã hội. Ví dụ, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tất nhiên mối quan hệ thương hiệu của bạn là bác sĩ và bệnh nhân. Bây giờ hãy nghĩ về các mối quan hệ khác bên ngoài lĩnh vực của bạn. Ví dụ, trong việc chăm sóc sức khỏe có những khía cạnh của mối quan hệ giáo viên và học sinh (để giáo dục), huấn luyện viên và vận động viên (để khuyến khích), hoặc người hướng dẫn và du khách (để điều hướng). Hãy đảm bảo tính đối xứng của các vai trò, giống như bạn bè với bạn bè, hàng xóm với hàng xóm hoặc các đồng tác giả với nhau.

Một chiến lược khác là làm ngược lại, bắt đầu từ mối quan hệ bạn muốn có. Hãy nghĩ về những giá trị và lợi ích của sản phẩm. Sau đó, hình dung các mối quan hệ mang lại các lợi ích đó. Ví dụ: Bộ cảm biến nhiệt độ Nest sẽ tự động điều chỉnh nhiệt độ theo ý thích của bạn, và thiết bị dò khói của họ hướng dẫn bạn đến nơi an toàn trong trường hợp có hỏa hoạn. Thay vì vai trò thông thường của một nhà sản xuất thiết bị là nhà sản xuất và người mua, Nest đã tạo ra một vai trò thương hiệu là trở thành một thành viên trong gia đình bạn, luôn chăm sóc chu đáo và bảo vệ an toàn cho bạn.

Tóm lại, hãy tìm cách thay đổi vai trò thương hiệu của bạn từ một chiều, không đối xứng và giao dịch thành đối xứng và cá nhân. Những vai trò này sẽ làm cho câu chuyện chiến lược của bạn trở nên gần gũi và ý nghĩa để chia sẻ với những người xung quanh. Nếu những nhà sáng tạo thương hiệu ngày nay là người hướng dẫn, thì sự khác biệt lớn hơn – sự tham gia và lòng trung thành từ khách hàng nhiều hơn sẽ là kết quả.

Nội dung trên được Ngọc Anh Branding dịch và biên soạn lại từ bài viết Build Your Brand as a Relationshipcủa hai tác giả Mark Bonchek và Cara Frank đăng trên trang Harvard Business Review.