Sau giai đoạn bùng nổ về kinh tế, hầu như tất cả các thị trường có thể khai thác lợi nhuận được đều đã có những doanh nghiệp cùng nhau góp mặt ăn chia chiếc bánh thị phần. Những thị trường có rào cản gia nhập càng thấp thì càng nhiều các doanh nghiệp lấn sân. Tuy nhiên với một thị trường đã bão hòa như vậy, thật sự để một doanh nghiệp mới tham gia vào mà không có điểm nổi trội đặc biệt thì quả là bài toán rất nan giải. Dưới góc nhìn thương hiệu, bài toán này có thể được giải bằng cụm từ “định vị thương hiệu”.

Hai yếu tố cơ bản của định vị thương hiệu

Có hai thành tố rất cơ bản khi chúng ta nói về định vị thương hiệu. Đó là tương đồng và khác biệt.

Tương đồng

Trước khi nghĩ đến khác biệt, thương hiệu cần phải có những thuộc tính đồng dạng với đối thủ cạnh tranh.

Điểm tương đồng là những đặc điểm, lợi ích cơ bản mặc định phải có của một chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Ví dụ, bút viết thì phải “viết được”, mực đều nét đẹp. Dù có được gắn thêm một đầu cảm ứng di động ở phía trên mà mực viết không ổn định thì cây bút ấy cũng khó mà được thị trường chấp nhận. Chúng không giúp thương hiệu trở nên nổi bật, nhưng một thương hiệu thiếu những điểm tương đồng này sẽ gặp nhiều khó khăn trên con đường tìm kiếm sự chấp nhận của người tiêu dùng.

Với một doanh nghiệp gia nhập mới, thường có hai con đường để định vị nhanh chóng. Thứ nhất là định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh. Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau”. Họ có câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (Chúng tôi cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường. Từ đó họ có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trong ngành là một hành động khôn khéo. Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích cho Avis. Từ đó, việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này.

Khác biệt

Để chiếm được vị trí trên thị trường, một số doanh nghiệp đã thực hiện việc định vị khác biệt. Khôn khéo nhất chính là định vị sản phẩm của mình vào những nhu cầu thiết yếu nhất của con người. Hai nhu cầu được coi là thiết yếu và bất biến nhất của con người là ăn và mặc. Iaccocca – một doanh nhân nổi tiếng thế giới kể lại rằng, khi biết con trai mình ao ước kinh doanh trong lĩnh vực xe ô tô, cha ông đã có lời khuyên rằng: Vào thời thịnh con hãy kinh doanh ô tô, còn trong thời buổi kinh tế suy thoái thì con hãy kinh doanh thực phẩm. Vì trong mọi hoàn cảnh, ăn là nhu cầu bất biến của mỗi người”.

Lời khuyên giản dị của người cha nhưng chứa đựng trong đó cả một triết lý kinh doanh. Hãy luôn tìm đến và khai thác những nhu cầu cốt lõi mang tính bản chất của con người. Người kinh doanh nắm bắt được quy luật đó thì không thể không thành công.

Những ví dụ thực tế

Nhà quản trị chiến lược thương hiệu người Mỹ David Aaker, Perceived Quality (Chất lượng theo cảm nhận) là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Brand Equity (Giá trị thương hiệu).

Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Các đối thủ nhảy cẫng lên vì TH tuyên bố như vậy. Chẳng lẽ sữa của các hãng khác là “không sạch”? Cuối cùng vụ việc không đi đến đâu vì thực tế tuyên bố của TH không trực tiếp công kích vào bất kỳ một đố thủ nào. Có trách thì trách các hãng sữa trước không biết nhận từ “sạch” về mình mà thôi. Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề.

Trên thế giới cũng có rất nhiều câu chuyện tương tự. Công ty nào tìm ra một ý tưởng trước, cam kết với ý tưởng đó và tuyên bố ý tưởng trước, công ty đó sẽ nắm được thị phần trong tâm trí người tiêu dùng. Volvo nhanh chóng chiếm lĩnh từ “an toàn”. Điều đó không có nghĩa là những nhãn hàng ô tô khác không an toàn. Starbucks chiếm lĩnh “café sang trọng” không có nghĩa là những chuỗi cửa hàng café khác không sang trọng. Trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng, TH True Milk đã ghi điểm.

Ngọc Anh Branding

Xem thêm:

Đột phá cạnh tranh bằng mô hình kinh doanh